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坚果市场群雄逐鹿,口味、吃法、营销……小小坚果如何创新

2019/9/23 9:20:47 阅读数:236 信息分类:食品招商 编辑:质斌

新的阶段,坚果行业如何进一步提升产品价值?接下来,我们根据白皮书提出的6大趋势的维度,来看看坚果炒货行业的各大品牌,是如何进行产品和营销创新的。

1、口味即网红

根据CBNData消费大数据,在坚果炒货的细分品类中,主流的口味是原味和奶油味,但这两大品类增速是在下降的。这也意味着,主流口味已不能满足市场需求,消费者期待更加多元化的口味。

我们可以看到,多元化口味场景正在快速崛起,绿茶味、草本味的产品虽然占比较小,但增速,是一个充满潜力的空白市场。目前已有多个品牌在坚果炒货的口味上进行了创新,并获得了不错的反响。

例如,三只松鼠今年5月上线了草本味纸皮核桃,采用了新疆阿克苏薄皮大核桃,以6种天然草本精华浸泡核桃,包括罗汉果、八角、草果、丁香、甘草、小茴香等,去除传统核桃的苦涩,带来清新甘甜的草本口感。

自上线后,三只松鼠核桃类产品成交规模直线上升,初出茅庐的草本味纸皮核桃,销量更是与其他口味平分秋色,甚至呈现超越的态势。

在9·17坚果健康周现场,三只松鼠还发布了4款环太平洋主题新品坚果,分别是日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味开心果、澳洲黄油焗龙虾巴旦木、泰式绿咖喱味腰果,新奇的口味引发市场猜想。

来伊份也在现场发布了5款坚果新品,其中"唇舞"是一款火鸡味的巴旦木,为传统的坚果炒货赋予了网红属性的口味。另一款产品"梅里坚",看起来和话梅相似,实际上却是"穿着话梅外衣"的花生,话梅干的形状其实是由糯米粉、小麦粉等辅以烘烤工艺制成,吃起来也是酸酸甜甜的口感。

真心食品旗下的瓜子,除了传统的原味,还有红枣味、核桃味、绿豆味、焦糖味和麻辣味,多样的口味让消费者在小聚小馋时,嗑得更加尽兴。

2、每日坚果

2015年沃隆率先推出6种坚果果干配比的每日坚果,2016年全年销量超2亿袋,开启了"混合坚果"的坚果3.0时代。

如今,每日坚果已逐渐走向大众化。数据显示,在天猫的坚果消费人群中,越来越多的消费者开始选择每日坚果,渗透率从2017年的17%增长到了2019年的47%。仅在天猫平台搜索"每日坚果",就能找到近200个品牌。

面对激烈的竞争,各大品牌都在产品上下了不少功夫。例如洽洽在2017年推出每日坚果"小黄袋",原料选自全球八国的当季采摘鲜果,并掌握了关键保鲜技术。截止2018年上半年,小黄袋销量就突破了4亿,今年1月的单月销量更是超过1亿。

去年双十一,三只松鼠推出了每日坚果的升级款,采用"6+3"的9种产品混合搭配,包括六种高能坚果和三种进口果干,创新性地对坚果和果干采用了干湿分离的分区锁鲜包装,并使每袋中的巴旦木仁、核桃仁大小一致。今年上半年,三只松鼠坚果炒货类营收22亿元,其中每日坚果卖出350万箱,6个月售出一亿袋,销售额近3.5亿元。

除了每日坚果,三只松鼠去年还推出了"小瓶果"混合坚果,是行业内用"瓶"装坚果的尝试,食用更加便利,适用于"精致"生活的人群。

良品铺子联合国家实验室研发的综合果仁,包含7种果干和果仁,为白领、学生、运动达人分别定制了不同的口味配方,带来个性化的营养搭配。

3、代餐便携

白皮书显示,从2018年8月份开始,"代餐坚果"的搜索指数快速飙升,搜索人群很多都是90后、95后的年轻人,他们对于健康代餐非常关注,这部分年轻人已经占据一半以上市场。

奥利奥近日推出了"坚果抱抱",创新性地将坚果、果干和饼干结合在一起,适合日常小饿充饥,也让挑食的小朋友爱上吃坚果。

来伊份的"乐活伊天"坚果果干燕麦脆,以占比超过50%的5种水果制品、3种坚果籽类混合制成燕麦脆,为消费者提供既有颜值、又有营养的代餐解决方案,上线6秒卖出20000单。

来伊份在坚果健康周活动现场发布了"小坚蛋"混合坚果球新品,是由7种坚果做成的一颗"球",从坚果代餐的功能性出发,每天3颗就能满足每天坚果摄入量。

良品铺子从营养代餐场景切入,推出"果仁就酱吃"新品,创新性地采用"坚果+果酱"的产品搭配形式,包括云南核桃仁配蓝莓果酱、新疆核桃仁配树莓果酱、碧根果仁配草莓果酱、腰果仁配樱桃果酱这四种口味,所有产品均采用低糖进口果酱。

4、跨界联名

在营销策略方面,跨界联名近期在零食行业掀起了热潮,各大品牌通过跨界联名,打破了品类次元壁,触达跨行业的人群,实现品牌人群定位的重塑。

例如洽洽今年与春纪联名推出了瓜子脸面膜礼包,活动期间全店访客数达83万人次,引导关注人数1.4万+人,单品引导访客16万人次。

3月8日至3月9日,洽洽×春纪联名礼包上线后,洽洽混合坚果品类成交规模上升了45%,并带动了三线及以下城市的消费增长。

跨界不仅可以跨品类,还可以跨行业,比如和融合。玛氏(中国)旗下的Be Kind坚果棒,在今年5月份嘎纳电影节进行了热点话题营销,#BE-KIND坚果棒的戛纳行#微博话题阅读量超过767万,讨论量超过3.7万。

5月到6月,天猫Be Kind品牌成交趋势明显上升。话题期间,天猫Be Kind消费人群中90后和95后的增长达到172%,我们可以看到,主题对于年轻人拉动是非常明显的。

5、红人带货

红人带货作为产品快速曝光和市场交流的有效手段,受到各大品牌的重视,能帮助产品在人群触达方面实现高速增长,其中以90后、95后为明显,从而带动品牌整体销售额的井喷式增长。

例如来伊份在今年8月份跟李佳琦合作,当天带货2w+件,8月17日成交规模是前一周(8月10日-8月16日)的2.6倍。

来伊份目前红人带货不仅仅从某个节点开始,而是已经融入日常和经营活动当中去--以代言人胡一天为原点,通过粉丝效应实现转化。

6、影视植入

另一个大热的营销趋势是影视植入,能够帮助品牌加大曝光,尤其是坚果炒货这样的家庭式日常零食,与影视剧的结合更易于实现转化。目前已有多个零食品牌选择了这种营销打法。

例如今年在热播剧《小欢喜》中,三只松鼠以生活化的方式将每日坚果融合在剧集中。从《欢乐颂》、《小丈夫》、《微微一笑很倾城》、《柠檬初上》、《好先生》,到《小别离》、《小欢喜》,三只松鼠在选择植入的影视剧时,都会选择品质口碑较好的出品方,主攻家庭、职场、校园风格的情景剧,契合产品调性。

在今年2月份热播的电视剧《都挺好》中,沃隆坚果在场景化植入的同时,还引入了更多的话题营销,联合"灵魂有香气的女子",在文章立探讨苏明玉式品质生活,引起广大女性用户的共鸣,文章发布总量达4.8w。

除了引入用户心智,影视植入的效果也体现在购物搜索量上,我们看到沃隆品牌在今年2-4月期间,品牌站内热度搜索程序升温。

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